Você prefere economizar 90% com um desconto de produto ou 91,27%? Novas pesquisas sugerem que nossas mentes estão preferidas a números agradáveis e redondos do que números irregulares, mesmo quando a opção irregular significa um acordo melhor em geral.
Esse gosto pela estética numérica foi revelado em um estudo envolvendo 1.552 participantes em seis experimentos diferentes. Os voluntários foram testados em suas respostas e avaliações de números arredondados e não arredondados quando comparados.
Seja um respingo de marketing em um outdoor, informações sobre produtos em embalagens ou uma campanha de saúde pública sendo conduzida por um governo, essas descobertas podem ser aplicadas de todos os modos, para evitar confusão e levar as pessoas na direção certa.
“Os números têm uma linguagem e dão percepções não numéricas”, diz o economista comportamental Gaurav Jain, do Instituto Politécnico Rensselaer, em Nova York.
“Quando usamos números específicos, as avaliações diminuem. Não havia motivo aparente para esse tipo de comportamento, e isso foi incrivelmente surpreendente”.
Ver números incomuns é perturbador para nós, pensam os pesquisadores, potencialmente exigindo mais poder cerebral para processar. Além disso, é mais provável que números não arredondados sejam comparados com números ideais – como 100% – apenas para melhor compreendê-los.
Em nossas tentativas de entender números irregulares que não terminam em zero, de acordo com o estudo, damos a eles conotações negativas – eles são incapazes de corresponder aos valores arredondados ideais com os quais os instintivamente os comparamos.
Tudo isso deve ser levado em consideração ao usar e enquadrar números, diz a equipe responsável pelo estudo – especialmente se as pessoas precisarem agir como resultado, como é o caso dos conselhos de saúde fornecidos durante a atual pandemia de coronavírus.
“O uso extensivo da estrutura de atributos no marketing, comportamento organizacional e comunicação de políticas públicas e a robustez dos efeitos em ambientes experimentais o tornam um dos fenômenos mais importantes e frequentemente estudados no campo”, diz Jain.
“Gerentes e autoridades de saúde pública devem ter cuidado ao usar números não arredondados, porque o uso dessa abordagem nas mensagens de comunicação pode diminuir as avaliações subjetivas do alvo nos atributos associados”.
É um tópico fascinante e com mais nuances do que você imagina. Outros estudos mostraram como números não arredondados podem fazer com que esses números pareçam mais confiáveis e reduzam a tendência a negociar, por exemplo.
Embora muitos estudos anteriores tenham analisado a maneira como os números são descritos e as palavras usadas ao lado deles, a nova pesquisa aborda os próprios números – uma área que ainda não foi completamente examinada antes.
E isso significa que há muito mais por vir neste campo de estudo: nesta pesquisa mais recente, os participantes do teste foram avaliados apenas usando perguntas padrão de pesquisa econômica, e não com cenários específicos, que é uma opção a ser explorada no futuro.
“Nossos estudos dão suporte e oferecem um processo elaborado que explica o raciocínio baseado em associação de atenção para efeitos de enquadramento em geral, o que aumenta a escassa literatura sobre processos subjacentes aos efeitos de enquadramento”, diz Jain.
Publicado em 13/07/2020 05h32
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