Imagine que você é um CEO que deseja promover um novo produto inovador – um aplicativo de gerenciamento de tempo ou um programa de condicionamento físico. Você deveria enviar o produto para Kim Kardashian na esperança de que ela ame e espalhe a palavra para suas legiões de seguidores no Instagram? A resposta seria “sim” se transmitir com sucesso novas idéias ou padrões de comportamento fosse tão simples quanto mostrá-los ao maior número possível de pessoas.
No entanto, um estudo publicado na revista Nature Communications descobre que, por mais proeminentes e reverenciados como os influenciadores sociais parecem ser, na verdade, é improvável que mudem o comportamento de uma pessoa pelo exemplo – e podem até ser prejudiciais à causa.
Por quê?
“Quando os influenciadores sociais apresentam ideias que são dissonantes com as visões de mundo de seus seguidores – digamos, por exemplo, que a vacinação é segura e eficaz – eles podem antagonizar involuntariamente as pessoas que procuram persuadir, porque as pessoas geralmente seguem influenciadores cujas ideias confirmam suas crenças o mundo “, diz Damon Centola, Elihu Katz Professor de Comunicação, Sociologia e Engenharia da Penn, e autor sênior do artigo.
Então, qual estratégia devemos tomar se quisermos usar uma rede de vizinhança online ou do mundo real para ‘plantar’ uma nova ideia? Existe alguém em uma rede social que seja eficaz em transmitir novas crenças? O novo estudo oferece uma resposta surpreendente: sim, e são as pessoas que você menos espera que tenham influência. Para estimular uma mudança de pensamento, concentre-se em pequenos grupos de pessoas na “periferia” ou na periferia de uma rede.
Centola e Douglas Guilbeault, Ph.D., recém-formado em Annenberg, estudaram mais de 400 redes de saúde pública para descobrir quais pessoas poderiam divulgar novas ideias e comportamentos de maneira mais eficaz. Eles testaram todas as pessoas possíveis em cada rede para determinar quem seria mais eficaz para espalhar tudo, desde fofocas de celebridades à aceitação de vacinas.
“Dezenas de algoritmos que são usados atualmente por empresas que buscam espalhar novas ideias se baseiam na falácia de que tudo se espalha de forma viral”, diz Centola. “Mas este estudo mostra que a capacidade de as informações passarem por uma rede social depende do tipo de informação.”
Portanto, se você deseja espalhar uma fofoca – informações facilmente digeríveis e incontroversas – vá em frente e chame um influenciador. Mas se você deseja transmitir novas formas de pensar que desafiam um conjunto de crenças existente, procure locais escondidos na periferia e plante a semente lá.
“Nossa grande descoberta”, acrescentou Centola, “é que cada rede tem um cluster social oculto nas bordas externas que está perfeitamente posicionado para aumentar a difusão de uma nova ideia em várias centenas por cento. Esses clusters sociais são o marco zero para desencadear pontos de inflexão na sociedade.”
Centola e Guilbeault aplicaram suas descobertas para prever a disseminação de um novo programa de microfinanças em dezenas de comunidades na Índia. Ao considerar o que estava sendo espalhado pelas redes, eles foram capazes de prever de onde deveria se originar e se se espalharia para o resto da população. Suas previsões identificaram as pessoas exatas que foram mais influentes para aumentar a adoção do novo programa.
Guilbeault, agora professor assistente da University of California, Berkeley, observou: “em certo sentido, descobrimos que o centro da rede mudava dependendo do que estava se espalhando. Quanto mais incertas as pessoas ficavam sobre uma nova ideia, mais isso era social a influência passou para as pessoas que tinham apenas conexões paroquiais, ao invés de pessoas com muitas conexões sociais de longo alcance. ” Guilbeault acrescentou, “as pessoas nas bordas da rede de repente tiveram a maior influência em toda a comunidade”.
As descobertas “viram nossas noções sobre a influência social para marketing, vendas e movimentos sociais de cabeça para baixo”, diz Centola. “Nem tudo se espalha pela rede da mesma maneira”, acrescenta, “e podemos usar esse conhecimento para apontar pontos de acesso no gráfico social. Isso pode nos permitir adaptar com precisão nossas estratégias de rede para efetuar mudanças sociais positivas.”
Centola é a autora do novo livro, Change: How to Make Big Things Happen (Little Brown, 2021).
Publicado em 23/07/2021 02h59
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