Um novo estudo descobriu que espelhos de maquiagem digital aumentam a sensação de “falsidade” e constrangimento e criam um desejo pela experiência “real” na loja entre os consumidores.
O relatório, de coautoria da Bayes Business School e realizado entre 2018-2022, explorou os fatores psicológicos e sociológicos da experiência do consumidor ao usar a tecnologia de maquiagem de Realidade Aumentada (AR); em particular, o papel que os espelhos de maquiagem digital desempenham no aprimoramento da imaginação das pessoas e sua percepção de si mesmos.
Os autores descobriram que, embora os indivíduos possam se sentir confortáveis usando maquiagem ao se olharem através de um espelho “real”, o oposto é verdadeiro ao olhar para um espelho de maquiagem digital.
Os consumidores descobriram que os espelhos digitais, promovidos por marcas como Charlotte Tilbury, L’Oréal e Amazon, melhoraram sua auto-imaginação, pois foram capazes de se imaginar como sua celebridade favorita ou como poderiam ter sido no passado. No entanto, quando comparados com a experiência de compra “real” de comprar maquiagem, os espelhos AR criaram um forte senso de auto-inautenticidade. Isso se deve a fatores como:
– Experimentar maquiagem na loja traz uma sensação de prazer, enquanto olhar para nós mesmos através de um espelho de maquiagem digital traz uma sensação de “horror”;
– Indivíduos têm uma sensação de constrangimento ao usar espelhos de maquiagem digital e se sentem menos propensos a querer compartilhar conteúdo digital em sua busca por aceitação social;
– A maquiagem é uma experiência emocional; a compra de maquiagem real na loja é percebida como uma jornada de autorreflexão, difícil de replicar com um espelho de maquiagem digital;
– Os indivíduos se veem através de uma lente pela qual como eles “deveriam” se parecer são baseados em uma observação coletiva online de amigos, celebridades ou influenciadores. Um espelho de maquiagem digital dificulta a maneira como os indivíduos buscam esse eu-proxy.
Esse sentimento de auto-autenticidade inicialmente esvazia o desejo dos consumidores de usar espelhos de maquiagem online. No entanto, para os consumidores “completarem” e “aproveitarem” sua experiência de compra, eles prefeririam estar fisicamente dentro da loja de maquiagem. Enquanto isso, enquanto esses aplicativos e dispositivos permitem que eles enviem uma foto de seu eu transformado para a mídia social, eles temem o constrangimento de sua rede social. Assim, em vez de usar um espelho de maquiagem AR para experimentar a maquiagem, os consumidores preferem encontrar um influenciador de maquiagem que compartilhe semelhança com seu próprio visual, como tipo de pele ou contorno do rosto e siga suas recomendações.
Os usuários do espelho de maquiagem digital para o estudo criticaram a falta de compreensão ou respeito da AR pela pele humana, etnia ou sentimentos ao aplicar cor na pele, em particular com marcas de maquiagem de luxo. Eles também alegaram “surpresa vergonhosa” com a aparência ao usar espelhos de maquiagem AR. Por exemplo, embora parecessem surpresos ao ver as cores AR em seu rosto, eles rapidamente se sentiram envergonhados de sua aparência AR e mal compartilhariam sua foto AR “privadamente” com familiares e amigos próximos, muito menos compartilhá-la publicamente online.
Um participante disse: “… É o meu rosto. Eu quero. Eu quero sentir isso. Eu quero experimentar [produtos de maquiagem reais]. Eu quero ver a consistência… com maquiagem não é algo que eu posso confiar em qualquer tipo de coisa virtual aumentada para uma decisão como o que estou colocando no meu rosto.”
Khaled El-Shamandi Ahmed, coautor do estudo, disse que gerentes e empresas criativas estavam “um mundo à parte” dos consumidores na experiência, acrescentando que os consumidores devem estar envolvidos como cocriadores para que haja progresso.
No entanto, ele acrescentou que os aplicativos de maquiagem de AR online podem levar os consumidores a visitar lojas de maquiagem antes da Black Friday em 25 de novembro – com os números mais recentes de passos de varejo mostrando um declínio de 14% em relação ao período comparativo pré-COVID em 2019 – e aproveite experiência de compra de maquiagem “real”.
Ahmed observou: “Os espelhos de maquiagem digital não estendem o eu, mas, pelo contrário, criam uma sensação de eu inautêntico que pode resultar em constrangimento e vergonha. Isso apesar da pesquisa que promete que a RA transformará a experiência de compra dos consumidores. Os pesquisados descreveu encontrar a maquiagem certa como um ‘processo emocional’ e ‘uma jornada’. Este estudo deixa claro que a tecnologia, enquanto ferramenta poderosa e progressiva no setor de serviços, também pode ser uma influência negativa e disruptiva para o consumidor.
“As empresas de tecnologia e os consumidores são um mundo à parte em termos da experiência de serviço digital esperada e percebida, e os gerentes de experiência do cliente têm a responsabilidade de equilibrar o fator diversão com a realidade”, concluiu Ahmed.
Publicado em 28/11/2022 07h07
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